Σάββατο, 1 Απριλίου 2017

ΒΑΣΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΘΕΩΡΙΑΣ ΕΚΦΡΑΣΗΣ-ΕΚΘΕΣΗΣ Γ' ΛΥΚΕΙΟΥ 1ο


ΜΟΡΦΕΣ ΠΕΙΘΟΥΣ

 

Οι μορφές πειθούς που συναντάμε στην ύλη μας είναι οι ακόλουθες:

Α. Πειθώ στη διαφήμιση

Β. Πειθώ στον πολιτικό λόγο

Γ. Πειθώ στον επιστημονικό λόγο

ΠΕΙΘΩ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Διαφήμιση είναι η δημιουργία πρωτότυπου μηνύματος, το οποίο αναφέρεται σε κάποιο υλικό ή πνευματικό παράγωγο ή προϊόν, και η προβολή του (μηνύματος) με τελικό σκοπό την παρακίνηση του δέκτη να ασπαστεί το συγκεκριμένο προϊόν. Επομένως, η διαφήμιση αποτελεί μια πράξη επικοινωνίας με βασικά στοιχεία τον πομπό, το μήνυμα, το δέκτη, το επικοινωνιακό μέσο/ κανάλι, τον επικοινωνιακό κώδικα/ γλώσσα και τον επιδιωκόμενο σκοπό.

ΜΟΡΦΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

v   Μήνυμα που αναπτύσσεται με άμεσο τρόπο (χωρίς προλόγους και περιττές επεξηγήσεις), π.χ. Πατερίτσες «ο Φιλοκτήτης».

v   Μήνυμα μονολόγου – διαλόγου (μονόλογος – διάλογος με τη μορφή μαρτυρίας κάποιου ειδικού ή ενός καταναλωτή), π.χ. ένας καταναλωτής καταθέτει την ικανοποίησή του από την τηλεόραση που αγόρασε.

v   Μήνυμα που επεξηγεί την εικόνα, π.χ.


v   Μήνυμα που στηρίζεται σε τεχνάσματα/ ευρήματα (ιδιαίτερη χρήση της γλώσσας με λογοπαίγνια, μεταφορές, παρομοιώσεις, σπάνιες και εξεζητημένες λέξεις/ φράσεις, χρήση του χιούμορ, της υπερβολής, της έκπληξης κ.τ.λ.), π.χ.

 

    Τέσσερα χρόνια τοκετού και ακόμα δεν έχει γεννήσει.

Η συγκεκριμένη πολιτική διαφήμιση στηρίζεται στο λογοπαίγνιο με τη λέξη labour, που σημαίνει τοκετός αλλά και εργατικός (οι Εργατικοί είναι ένα από τα δύο μεγάλα κόμματα στη Μ. Βρετανία, ηγέτης των οποίων υπήρξε και ο τέως πρωθυπουργός της Μ. Βρετανίας, Τόνι Μπλερ, ο οποίος και απεικονίζεται στην επεξεργασμένη φωτογραφία). Το νόημα της διαφήμισης είναι ότι σε τέσσερα χρόνια διακυβέρνησης από τους Εργατικούς δεν έχουν υλοποιηθεί οι υποσχέσεις τους.

v   Μήνυμα που προσφέρει επιχειρήματα, π.χ. αγοράστε την κουβέρτα Θερμέξ, για να παραμείνετε ζεστοί όλο το χειμώνα και ν΄ ανακουφίσετε τους κουρασμένους μυς σας με το ειδικό μικρομασάζ που σας προσφέρει η ειδική σύνθεση της κουβέρτας Θερμέξ.

 

ΜΕΣΑ/ ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗΣ ΠΕΙΘΟΥΣ

ü   Συνειρμός ιδεών, π.χ. η διαφήμιση του Marlboro έχει συνδεθεί στο μυαλό μας με τον κάου-μπόι  της Άγριας Δύσης και, κατ’ επέκταση, με την ανεξαρτησία και την ελευθερία.

ü   Αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος, π.χ. το νέο Ζ4 σας προσφέρεται με ιπποδύναμη 130 αλόγων, με χαμηλή κατανάλωση καυσίμων και με στάνταρ πλευρικούς αερόσακους.

ü   Επίκληση στην αυθεντία (σε έναν ειδικό, σε έναν επιστήμονα, σε ένα δημοφιλές πρόσωπο κ.τ.λ.), π.χ. ο Ronaldo διαφημίζει τα νέα παπούτσια μιας αθλητικής εταιρείας και εξηγεί πόσο τον βοηθούν να έχει καλύτερη επίδοση στον αγωνιστικό χώρο.

ü   Επίκληση στο συναίσθημα (φόβο, ενοχή, ευχαρίστηση κτλ.) π.χ. μια διαφήμιση συστημάτων ασφαλείας που δείχνει μια κλοπή σπιτιού, χωρίς τα αντίστοιχα συστήματα. Προκαλείται φόβος και άγχος στο θεατή, για να σπεύσει να αγοράσει το προϊόν.

ü   Επίκληση στη λογική (επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος, σοφιστικά τεχνάσματα), π.χ. μια διαφήμιση βιολογικών προϊόντων, στην οποία τονίζεται ότι τα προϊόντα είναι υγιεινά και αγνά.

ü   Λανθάνων αξιολογικός χαρακτηρισμός (λανθάνουσα= κρυφή αξιολόγηση που λειτουργεί δεσμευτικά για το δέκτη) π.χ. οι έξυπνοι οδηγούν Renault. Με αυτόν τον τρόπο απαξιώνονται οι υπόλοιποι οδηγοί και καλείται ο υποψήφιος αγοραστής να αγοράσει τη συγκεκριμένη μάρκα, για να θεωρείται έξυπνο.

 
ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΓΛΩΣΣΑΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Ø   Λεκτικός πληθωρισμός, δηλαδή πλεονασμός και επιτήδευση στη χρήση των λεκτικών στοιχείων, με αποτέλεσμα την ακυρολεξία και την ασάφεια. Κυρίως πλεονάζουν τα επίθετα και τα παραθετικά, π.χ. ο πιο μεγάλος, ο πιο λαμπερός, ο πιο συναρπαστικός διαγωνισμός ταλέντων σε λίγο κοντά σας!

Ø   «Λεκτικά τέρατα», νεολογισμοί, π.χ. πιάσε ένα μιλκομπούκαλο!

Ø   Λογοπαίγνια, χιούμορ, υπερβολή, π.χ. γραβιέρα Ηπείρου, ό,τι υπόσχεται το…τυρί(εννοείται το ρήμα τηρεί).

Ø   Χρήση διάφορων σχημάτων λόγου, όπως μεταφορές, παρομοιώσεις, συνυποδηλώσεις.

Ø   Συνθηματολογικός λόγος: ελλειπτική διατύπωση, σύντομα μηνύματα με ρυθμό, ομοιοκαταληξία, παρηχήσεις κ.τ.λ., π.χ. Με κέφι ψωνίζω από τον Κέφη(ιδιοκτήτης σούπερ- μάρκετ).

Ø   Ποικιλία λεξιλογίου, ανάλογα με το σκοπό της διαφήμισης (καθημερινός λόγος, άμεσος, φυσικός/ εξεζητημένες λέξεις, ξενικοί τύποι/ χρήση επιστημονικών όρων).

Ø   Βεβαιωτική, θαυμαστική ή δεοντολογική διατύπωση, π.χ. πρέπει να το αγοράσεις.

Ø   Χρήση κυρίως α΄ και β΄ προσώπου για την επίτευξη οικειότητας και αμεσότητας.

ΑΘΕΜΙΤΗ- ΠΑΡΑΠΛΑΝΗΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

   Η διαφήμιση γίνεται κάποιες φορές παραπλανητική, καθώς κάνει χρήση αθέμιτων μέσων, για να επηρεάσει το δέκτη. Η παραπλανητική διαφήμιση χρησιμοποιεί παραπλανητικά στοιχεία και ψευδοεπιστημονικά, π.χ. ένας ηθοποιός ντύνεται ως γιατρός και συνιστά με υποτιθέμενη επιστημονική εγκυρότητα μια οδοντόκρεμα.

   Η αθέμιτη διαφήμιση περιορίζει την ελεύθερη βούληση, κατευθύνει απόλυτα τη σκέψη, παραβιάζει κανόνες ηθικής συμπεριφοράς και εκμεταλλεύεται συναισθήματα, όπως φόβους, ενοχές κτλ.

 

ΑΛΛΑ ΕΙΔΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Μαύρη διαφήμιση: η διαφήμιση που προβάλλει τα αρνητικά χαρακτηριστικά ανταγωνιστικών προϊόντων κι όχι (ή δευτερευόντως) τις θετικές ιδιότητες του προβαλλόμενου προϊόντος.

Γκρίζα διαφήμιση: η διαφήμιση που προβάλλεται εκτός του προβλεπόμενου διαφημιστικού χρόνου αλλά εμβόλιμα στη διάρκεια μη σχετικού προγράμματος.

 

ΠΕΙΘΩ ΣΤΟΝ ΠΟΛΙΤΙΚΟ ΛΟΓΟ

   Με τον πολιτικό λόγο, ο πομπός επιδιώκει να πείσει το δέκτη να σχηματίσει μία συγκεκριμένη γνώμη και να λάβει ορισμένες αποφάσεις ή να προβεί σε κάποιες ενέργειες. Επομένως, ο δέκτης πρέπει να πεισθεί ότι οι αποφάσεις που θα λάβει εξυπηρετούν τόσο τον ίδιο όσο και το ευρύτερο κοινωνικό σύνολο.

    Ο πολιτικός λόγος χαρακτηρίζεται ως επί το πλείστον από λογική επιχειρηματολογία, αλλά συχνά διακρίνεται για την έντονη συναισθηματική φόρτιση που εμφανίζει και τη ρητορεία. Ο θεμιτός πολιτικός λόγος ενημερώνει, οξύνει την κριτική ικανότητα, διδάσκει, διαμορφώνει ολοκληρωμένες πολιτικές συνειδήσεις, προβληματίζει.


ΤΡΟΠΟΙ ΠΕΙΘΟΥΣ ΣΤΟΝ ΠΟΛΙΤΙΚΟ ΛΟΓΟ

§  Επίκληση στη λογική (παράθεση επιχειρημάτων και τεκμηρίων)

§  Επίκληση στην αυθεντία (συνήθως αναφορά σε διακεκριμένα πολιτικά πρόσωπα του παρελθόντος)

§  Επίκληση στο συναίσθημα (πρόκληση συναισθημάτων στους δέκτες για τη λήψη συγκεκριμένων αποφάσεων, συναισθηματισμός κ.τ.λ.)

§  Επίκληση στο ήθος του πομπού (αναφορά στα επιτεύγματα και τις θετικές δράσεις του πομπού ή του κόμματος που εκπροσωπεί)

§  Επίθεση στο ήθος του αντιπάλου (προσωπικές επιθέσεις σε πολιτικούς αντιπάλους)

   Αρκετές φορές ο πολιτικός λόγος, καθώς συνδέεται με την εξουσία, στοχεύει στην εξαπάτηση και παραπλάνηση του ακροατηρίου, χρησιμοποιώντας αθέμιτα και παραπειστικά μέσα. Σε αυτές τις περιπτώσεις επιδιώκεται η άκριτη αποδοχή από το δέκτη των σκοπών και των αποφάσεων του πομπού. Η αποδεικτική ισχύς των επιχειρημάτων αντικαθίσταται από αυταπόδεικτες έννοιες και λέξεις με ειδικό ηθικό βάρος, όπως πατρίδα, λαός, έθνος, οι οποίες χρησιμοποιούνται με επιτήδειο τρόπο, ούτως ώστε να παγιδευτεί ο δέκτης. Η στρέβλωση των εννοιών και η παραποίηση των αξιών, με οργανωμένο τρόπο, ώστε να εμποδίζεται ο λογικός έλεγχος των λεγόμενων του πομπού από το δέκτη, καθιστά τον πολιτικό λόγο προπαγάνδα. Η επίκληση στη λογική περιορίζεται δραματικά, ενώ κυριαρχεί η επίκληση στο συναίσθημα, η επίκληση στο ήθος του πομπού και η επίθεση στο ήθος του αντιπάλου.

 
Ως προς την έκφραση κυριαρχούν:

o      Η «ξύλινη», τυποποιημένη γλώσσα.

o      Οι λέξεις- αξίες (έθνος, πατρίδα κ.τ.λ.), οι οποίες συχνά μπαίνουν σε θέση υποκειμένου υποκαθιστώντας τον πομπό.

o      Ο συνθηματολογικός λόγος.

o      Η υποσχεσιολογία, με την κυριαρχία του μέλλοντα (θα…θα…θα…).

o      Ο πληθωρικός λόγος (κατάχρηση επιθέτων, συνωνύμων κτλ.).

o      Η συγκρουσιακή γλώσσα.

o      Η βεβαιωτική και δεοντολογική διατύπωση.

 

   Ως προς το περιεχόμενο κυριαρχούν:

·               τα ψευδή ή μεροληπτικά επιχειρήματα και τα αυθαίρετα επιχειρήματα,

·               η απουσία λογικής συνοχής, οι αντιφάσεις και οι λογικές ανακολουθίες,

·               ο ημικαταληπτός λόγος,

·               η παραποίηση στοιχείων και επιστημονικών πορισμάτων,

·               οι ύβρεις και οι έντονες και, συχνά, αήθεις προσωπικές επιθέσεις και

·               τα σοφίσματα.

 

ΠΙΟ ΠΕΡΙΛΗΠΤΙΚΑ Ο ΠΟΛΙΤΙΚΟΣ ΛΟΓΟΣ

ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΠΟΛΙΤΙΚΟΥ ΛΟΓΟΥ

 

Α)Όταν ο πολιτικός λόγος στοχεύει στο να πείσει με θεμιτά μέσα :  ο δέκτης πείθεται ότι ανήκει σε «μια μεγάλη εικόνα» , ότι οι προσωπικοί του στόχοι και επιδιώξεις πραγματώνονται καλύτερα μέσα σε συλλογικό πλαίσιο. Συνήθως, στην περίπτωση αυτή, ο πολιτικός κάνει επίκληση στη λογική του δέκτη, επιστρατεύει λογική επιχειρηματολογία, προσκομίζει τεκμήρια και , γενικά, ακολουθεί λογική συλλογιστική πορεία αναλύοντας και αιτιολογώντας τις πράξεις και τα διανοήματά του. Βέβαια, δεν εκλείπει η χρήση της συγκινησιακής λειτουργίας της γλώσσας (επίκληση στο συναίσθημα του δέκτη) και ο συνδυασμός της με ρητορικέςτεχνικές και τα ανάλογα εκφραστικάμέσα . Θεμιτός πολιτικός λόγος: διδάσκει, ενημερώνει, ενθαρρύνει, αναπτερώνει ηθικό λαού, παρέχει παραμυθία, απευθύνει αγωνιστικό κάλεσμα, δεσμεύει ηθικά δέκτη, κάνει ισορροπημένες επικλήσεις στη λογική και στο συναίσθημα (αλλά και στο ήθος του πομπού, σπανιότερα στην αυθεντία και πολύ μετριασμένες επιθέσεις στο ήθος του αντιπάλου)

Β) Όταν ο πολιτικός λόγος στοχεύει στο να πείσει με αθέμιτα μέσα : Στην περίπτωση αυτή σπανίζει η επίκληση στη λογική του δέκτη και κυριαρχούν η επίκληση στο συναίσθημα, η επίκληση στο ήθος του πομπού και η επίθεση στο ήθος του αντιπάλου. Τη σφριγηλή επιχειρηματολογία, τη διάθεση αιτιολόγησης και τεκμηρίωσης  διαδέχονται :

 

1.   τα σοφίσματα (λογικοφανείς-παραλογικοί συλλογισμοί)

  1. τα λογικά κενά και η χαλαρή σύνδεση των νοημάτων (π.χ. αυθαίρετη 

      μετάβαση από το ένα θεματικό κέντρο  στο άλλο, ανακολουθίες, γενικά μη

      ομαλή μετάβαση από τη  μια σκέψη στην άλλη)

3.   η πενιχρή αποδεικτικότητα (π.χ. απουσία τεκμηρίων)

  1. η υποσχεσιολογία- παροχολογία («θα…θα»)
  2. ο εκφοβισμός- καταστροφολογία ή, στον αντίποδα, η σωτηριολογία
  3. η πολωτική-συγκρουσιακή γλώσσα
  4. η παραποίηση στοιχείων (π.χ. επιστημονικών θεωριών, πορισμάτων κ.ά.)
  5.  η μεγαλοστομία και οι πλεονασμοί, γενικά ο λεκτικός πληθωρισμός
  6.  η ταυτολογία  («το ίδιο επιχείρημα με άλλα λόγια»)
  7.  η συνθηματολογία- η «ξύλινη»/τυποποιημένη /στερεότυπη γλώσσα
  8.  η προπαγάνδα
  9.  η κατάχρηση λέξεων-αξιών που γενεσιουργούν έντονα συναισθήματα

13.  η δεοντολογική διατύπωση («πρέπει να …») που χειραγωγεί

14.  η επιβεβαιωτική διατύπωση που εφησυχάζει ( οριστική ενεστώτα/ μέλλοντα, εξακολουθητικοί χρόνοι)

 

Γενικά, κάθε ρητορικό τέχνασμα που μετατρέπει σε άβουλο ον το δέκτη και δεν τον αφήνει να επεξεργαστεί κριτικά τα στοιχεία που προσέλαβε, με αποτέλεσμα να δέχεται ό,τι του παρέχει ο πολιτικός ως αληθινή πληροφόρηση!

 

Ο – αθέμιτος- ΠΟΛΙΤΙΚΟΣ ΛΟΓΟΣ ΩΣ ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑ/ ΕΞΟΥΣΙΑΣΤΙΚΟΣ ΛΟΓΟΣ

 

Απόσταγμα κειμένου σχολικού βιβλίου (σσ. 220-3, Γλώσσα της εξουσίας και γλώσσα της παιδείας)

 

-Κάμψη βούλησης δέκτη

-Ολοσχερής εξάρτηση από πομπό

-Συστηματική αποδιοργάνωση και εκ νέου αναδιάρθρωση γλωσσικών τύπων

-Υποκριτικές δομές λόγου

-Κενή επιχειρηματολογία

-Μεγαλόσχημος εξουσιαστικός λόγος

 

ΜΟΡΦΟΣΥΝΤΑΚΤΙΚΑ:

 

-Λανθάνων διατακτικός χαρακτήρας μέσω μορφοσυντακτικών εφαρμογών

-Μέσα σε περιβάλλον ελλειπτικών και ονοματικών προτάσεων γίνεται ευρύτατη χρήση ουσιαστικών συνοδευόμενων από προσδιορισμούς που υπογραμμίζουν αυταπόδεικτες αλήθειες με δογματικό και απόλυτο τρόπο

-Ο ρηματικός λόγος περιορίζεται και , όταν χρησιμοποιείται ρήμα, κυριαρχούν οι εξακολουθητικοί χρόνοι (αφανισμός άμεσης δράσης , αοριστία, αιωνιότητα)

- Λεκτικοί συμβολισμοί σε πλαίσιο μονοσήμαντου και κατευθυνόμενου μονόλογου, δήθεν φιλικού, που καλλιεργεί την αοριστία, την ασάφεια,την ταυτολογία, τη μυστικοπάθεια, τον ΗΜΙΚΑΤΑΛΗΠΤΟ ΛΟΓΟ

- Δημιουργία, έτσι, χάσματος ανάμεσα σε πομπό και δέκτη (πομπός= σοφός, παντοδύναμος, δέκτης= ασήμαντος, κατώτερος)

 

ΩΣ ΠΡΟΣ ΤΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ:

 

-  Mηδενισμός σκέψης και κριτικής, αντικριτικά στοιχεία

-  Δογματικότητα και απολυτότητα θέσης πομπού

-  Μεγαληγορία

-  -Αναφορά σε «αιώνιες, μοναδικές, απόλυτες αλήθειες»

-  Αυταρχισμός λόγω συρρίκνωσης διαλόγου και έρευνας

-  Υπερβατική διασύνδεση καθημερινότητας με μεγάλες αξίες (θραύση λογικών ορίων)

ΓΛΩΣΣΑ ΦΘΟΡΑΣ ΚΑΙ ΔΙΑΦΘΟΡΑΣ

 

   Στον επιστημονικό λόγο εντάσσονται τα κείμενα που συγγράφονται από μέλη της επιστημονικής κοινότητας. Ωστόσο, στοιχεία επιστημονικού λόγου μπορούν να εντοπιστούν και σε μη αυστηρώς επιστημονικά κειμενικά είδη, όπως είναι το αποδεικτικό δοκίμιο και το άρθρο. Ο επιστημονικός λόγος στοχεύει στην ορθολογική αντιμετώπιση ενός θέματος. Με αυτόν ο επιστήμονας επιδιώκει να αναφερθεί στα πράγματα ή στην αντίληψη που έχουμε για αυτά.

   Ο επιστημονικός λόγος είναι περιγραφικός, ερμηνευτικός και αποδεικτικός. Ο επιστήμονας προσπαθεί να περιγράψει και να ερμηνεύσει την πραγματικότητα και τα φαινόμενα με τρόπο πειστικό και λογικό και να αποδείξει τις απόψεις του. Ο επιστημονικός λόγος οφείλει να είναι απρόσωπος και αντικειμενικός, καθώς, σε αντίθετη περίπτωση, διακυβεύεται η επιστημονικότητά του. Κυριαρχεί η λογική χρήση της γλώσσας κι όχι η συγκινησιακή.

 

ΤΡΟΠΟΙ ΠΕΙΘΟΥΣ

ü  Επίκληση στη λογική.

ü  Επίκληση στην αυθεντία.

 

ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΕΠΙΣΤΗΜΟΝΙΚΟΥ ΛΟΓΟΥ

Ø  Περιγραφικός

Ø  Απρόσωπος (ουδέτερο, επίσημο ύφος)

Ø  Αντικειμενικός (πιστή και πλήρης απόδοση της φυσικής ή κοινωνικής πραγματικότητας)

Ø  Ερμηνευτικός (εξήγηση πραγματικότητας, ερμηνεία φαινομένων)

Ø  Αναφορική λειτουργία της γλώσσας (χρησιμοποιείται η κυριολεξία, η δήλωση, απουσιάζει η συγκινησιακή χρήση της γλώσσας)

Ø  Χρήση ειδικής, επιστημονικής ορολογίας, ύπαρξη ειδικού λεξιλογίου.

Ø  Σαφήνεια και λογική αλληλουχία νοημάτων (οι βασικές θέσεις παρουσιάζονται, αναλύονται και συνδέονται με λογικό τρόπο, απουσιάζουν τα λογικά άλματα- χάσματα)

Ø  Αποδεικτική μέθοδος: επιχειρήματα, επιστημονικά τεκμήρια, συγκρότηση συλλογισμών που οδηγούν με ασφάλεια στο συμπέρασμα.

Ø  Χρήση παραπομπών, υποσημειώσεων, βιβλιογραφική εδραίωση των απόψεων που παρατίθενται.

 

   Ο επιστημονικός λόγος χαρακτηρίζει τα εξής κειμενικά είδη:

§  Επιστημονικό άρθρο

§  Μονογραφία

§  Πραγματεία

§  Διατριβή

§  Μελέτη

ΕΠΕΡΓΑΣΜΕΝΗ ΠΗΓΗ ΑΠΟ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

 

 

ΠΙΟ ΣΥΝΟΠΤΙΚΑ Ο ΕΠΙΣΤΗΜΟΝΙΚΟΣ ΛΟΓΟΣ

 

Σκοπός :  εις βάθος ορθολογιστική έρευνα ενός θέματος

Μέθοδοιέρευνας : 1)  παραγωγική μέθοδος= από μια υπόθεση στη στοιχειοθέτησή της 2) επαγωγική μέθοδος= παρατηρήσεις, μετρήσεις, πειράματα που οδηγούν σε γενική θεωρητική αναγωγή

Λόγος : περιγραφικός (παρουσιάζει λεπτομέρειες= επάρκεια), ερμηνευτικός (αποσαφηνίζει και ερμηνεύει), αποδεικτικός («τεκμηριωμένη παράθεση θεωριών-απόψεων για αντικειμενική πληροφόρηση»)

Τρόποι και μέσα πειθούς- Επικλήσεις : κατά κύριο λόγο στη λογική (επιχειρήματα, τεκμήρια) , σπανιότερα στο συναίσθημα, ορισμένες φορές στην αυθεντία

Δομή : αυστηρή, λογική, υψηλή συνεκτικότητα, ικανή συνοχή.

Γλώσσα : κυριολεκτική/ δηλωτική, αυστηρή, κάπως απρόσωπη, ειδικό λεξιλόγιο, αφηρημένη έκφραση (υποκείμενα= αφηρημένες έννοιες)

Ύφος : αυστηρό, ουδέτερο, επίσημο, αντικειμενικό

Κειμενικάείδη : επιστημονικό άρθρο, μονογραφία, πραγματεία, διατριβή, μελέτη.

ΠΡΟΣΟΧΗ= ΤΟ ΑΠΟΔΕΙΚΤΙΚΟ ΔΟΚΙΜΙΟ ΠΕΡΙΕΧΕΙ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΕΠΙΣΤΗΜΟΝΙΚΟΥ ΛΟΓΟΥ (λογική- σφριγηλή δομή, σύνθετες και λόγιες λέξεις, πιθανώς και ειδικό λεξιλόγιο, σοβαρό θέμα, επιμορφωτικός στόχος, υψηλή συνεκτικότητα και ικανή συνοχή κ.α.), «ΜΟΙΑΖΕΙ» ΔΗΛΑΔΗ ΜΕ ΕΠΙΣΤΗΜΟΝΙΚΟ ΚΕΙΜΕΝΟ ΑΛΛΑ ΝΑ ΜΗΝ ΞΕΧΝΑΜΕ ΟΤΙ ΕΔΩ ΚΥΡΙΑΡΧΕΙ Ο ΥΠΟΚΕΙΜΕΝΙΚΟΣ ΧΑΡΑΚΤΗΡΑΣ (ΔΟΚΙΜΙΟ= ΑΠΟΠΕΙΡΑ, ΔΟΚΙΜΗ)
 

 
(ΔΙΚΑΙΟΣ – ΑΔΙΚΟΣ ΛΟΓΟΣ)

 

1. Αναπτύσσει την κριτική ικανότητα και τη λογική του αναγνώστη – ακροατή, αφού χρησιμοποιείται τεκμηριωμένη επιχειρηματολογία.
1. Τα μηνύματα που εκπέμπονται παρουσιάζονται ως αυτονόητα και αυταπόδεικτα και δεν υπάρχει χρήση λογικών επιχειρημάτων και τεκμηρίων. Αντιθέτως, επιστρατεύονται λέξεις ε έντονη συναισθηματική φόρτιση, για να συγκαλυφθεί η έλλειψη επιχειρημάτων και τεκμηρίων.
2. Υπάρχει ισορροπία ρηματικών και ονοματικών τύπων.
2. Προτιμώνται οι ονοματικοί τύποι και περιορίζονται οι ρηματικοί, προκειμένου να περιορίζεται και η δραστική σκέψη και να ενισχύεται ο δογματισμός. Παράλληλα, εξέχουσα θέση έχουν τα επίθετα, που συγκαλύπτουν την πραγματικότητα, παραπλανούν, παραπληροφορούν.
3. Χρησιμοποιείται υποταγμένος λόγος (δευτερεύουσες προτάσεις), ώστε να αποδίδονται αίτια και αποτελέσματα.
3. Επικρατεί ο παρατακτικός λόγος, που με τη συσσώρευση πληροφοριών δεν αφήνει περιθώρια για κριτική σκέψη και εμβάθυνση στα θέματα.
4. Δεν αποσιωπά αντίθετες απόψεις, καλλιεργεί το διάλογο και την ανταλλαγή ιδεών. Προωθεί την ελευθερία σκέψης.
4. Είναι απόλυτος και προωθεί το δογματισμό και την αδιαλλαξία. Καμία άλλη άποψη δε γίνεται αποδεκτή ως σωστή.
5. Είναι συγκεκριμένος, δε γενικολογεί, δεν πλατειάζει. Είναι λόγος κατανοητός.
5. Καλλιεργεί την αοριστία και τους λεκτικούς συμβολισμούς. Είναι λόγος ημικαταληπτός.
6. Δεν προωθεί αυθεντίες, αλλά η προσπάθειά του είναι να επικοινωνήσει με τον αναγνώστη – ακροατή σε ισότιμη βάση, χωρίς τάσεις για επιβολή απόψεων.
6. Προσπαθεί να δημιουργήσει απόσταση ανάμεσα στον πομπό, που παρουσιάζεται σοφός, και στο δέκτη, που πρέπει να αισθάνεται κατώτερος και εξαρτημένος.
7. Χρησιμοποιείται, για να ωθήσει το δέκτη σε δράση, αφυπνίζει, προβληματίζει, ευαισθητοποιεί. Εδραιώνει τη δημοκρατία.
7. Χρησιμοποιείται, για να κάμψει τη βούληση του δέκτη. Είναι όργανο αυταρχικών καθεστώτων.

 


ΕΝΙΣΧΥΤΙΚΟ ΥΛΙΚΟ ΑΠΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ

 

Η ΠΕΙΘΩ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

 

 «(…) η διαφήμιση αποτελεί πράξη επικοινωνίας ανάμεσα σε έναν πομπό (εταιρεία, δημόσιο οργανισμό ή ιδιωτικό φορέα, πολιτικό κόμμα,…) και έναν δέκτη (το καταναλωτικό κοινό και, ειδικότερα, οι ομάδες στόχευσης- targetgroups-), που έχει ως στόχο την παρακίνηση του δέκτη να αγοράσει το διαφημιζόμενο προϊόν. Για την επίτευξη αυτού του στόχου χρησιμοποιούνται διάφορες μορφές διαφημιστικών μηνυμάτων και μέσων/ τεχνικών πειθούς».

 

Τα τέσσερα στάδια μιας επιτυχημένης διαφήμισης

 

  1. Ελκύει την προσοχή του καταναλωτή
  2. Διεγείρει το ενδιαφέρον του
  3. Δημιουργεί ανάγκη για την αγορά του προϊόντος
  4. Πραγματοποιείται η αγορά

 

Μορφές διαφημιστικών μηνυμάτων

 

  1. Μήνυμα που επεξηγεί εικόνα
  2. Μήνυμα που αναπτύσσεται με άμεσο τρόπο
  3. Μήνυμα με αφήγηση
  4. Μήνυμα με μονόλογο-διάλογο
  5. Μήνυμα που στηρίζεται επιχειρήματα
  6. Μήνυμα που επιστρατεύει  τεχνάσματα

Επικοινωνιακός κώδικας διαφήμισης

 

Ήχος, εικόνα, λόγος και οι συνδυασμοί τους.

 

Τεχνικές και μέσα διαφημιστικής πειθούς

 

  1. Επίκληση στη λογική  (Διαφήμιση UNICEF, παράθεση δεδομένων/στοιχείων)
  2. Επίκληση στην αυθεντία ( 29κατασκευαστές πλυντηρίων…)
  3. Επίκληση στο συναίσθημα ( γιατί το μέλλον –φορτισμένη λέξη- τους στηρίζεται σε σας- ηθική δέσμευση δέκτη μέσω προσωπικής αντωνυμίας….)
  4. Συνειρμός ιδεών (σοκολάτα Lacta, ενθύμηση παντοτινής αγάπης μέσω μη σχετικού προς αυτήν ερεθίσματος, δηλαδή μιας σοκολάτας)
  5. Αναλυτική περιγραφή και επίδειξη ιδιοτήτων προϊόντος (Διαφήμιση αυτοκινήτων, τεχνικάχαρακτηριστικά τους)
  6. Λανθάνων αξιολογικός χαρακτηρισμός (αφορά στο δέκτη) ( Για δυναμικές γυναίκες όπως εσείς…)
  7. Φανεροί ή υπονοούμενοι θετικοί ή αρνητικοί χαρακτηρισμοί (δηλαδή, ουσιαστικά, αμεσότερη ή έμμεση, κατά περίπτωση, επίκληση στο ήθος του πομπού και επίθεση στο ήθος του αντιπάλου ως αξιολόγηση που δεσμεύει το δέκτη : κάποιοιυπόσχονται, εμείςπραγματοποιούμε).

Γλώσσα διαφήμισης

 

  1. Εκφράσεις που στοχεύουν στον εντυπωσιασμό (μια γεύση από παράδεισο). Συνθηματολογία- ελλειπτική, σχεδόν αποφθεγματική διατύπωση (Αυτοί ξέρουν)
  2. Λεκτικός πληθωρισμός, δηλαδή συσσώρευση παρόμοιων νοηματικά όρων ή συνωνύμων, επαναλήψεις, ταυτολογίες, κατάχρηση επιθετικών- κυρίως σε υπερθετικό βαθμό- και επιρρηματικών προσδιορισμών, νεολογισμοί, τερατολογικές γλωσσοπλασίες κ.α. Όλα τα παραπάνω εγκυμονούν ασάφειες και απολήγουν σε ακυριολεξίες με άμεσο αποτέλεσμα τη συσκότιση της κρίσης του δέκτη ( το πλέον καλύτερο και αποτελεσματικότερο απορρυπαντικό…)
  3. Χιούμορ, ευφυολογήματα, ειρωνεία ( …γιατί ό,τι υπόσχεται….. το τυρί, ενν. το τηρεί = ευφυολόγημα, ομοίως το agrino  και επαυξάνω)
  4. Καθημερινό, απλό λεξιλόγιο (α’ και β’ πρόσωπο ενικό και/ ή πληθυντικό) ή μίμηση επιστημονικού ύφους με εμβόλιμους ειδικούς όρους ( τελευταίες μελέτες έχουν αποδείξει ότι η σύνθεση της αδαμαντίνης των δοντιών αλλοιώνεται καθημερινά)
  5. Διάφορα σχήματα λόγου (επαναλήψεις, υπερβολή, αντίθεση, μεταφορές, παρομοιώσεις κ.α.)
  6. Αφηγηματικοί τρόποι (αφήγηση, περιγραφή, μονόλογος, διάλογος, λεζάντα, σλόγκαν): Διαλέγουμε πριν από σας για σας.
  7. Χρήση ομοιοκαταληξίας, παρηχήσεων και φωνολογικών επαναλήψεων για εντύπωση στη μνήμη του δέκτη ( απατατάσθε)

 

διαφορά προπαγάνδας και διαφήμισης

                                                                                                                  

Στην προπαγάνδα επιδιώκουμε να πείσουμε ένα άτομο όχι για προϊόντα αλλά για ιδέες. Έχει όμως την ιδιότητα να είναι ύπουλη, υποβολιμαία. Η διαφή­μιση  είναι φανερή και ο καθένας είναι δυνατό να αμυνθεί. Η διαφήμιση, ακόμα και η πιο επιτυχημένη, σπάνια πλέον πετυχαίνει να επιβάλει ένα προϊόν κακής ποιό­τητας. Αντίθετα, στην προπαγάνδα, δεν ξεχωρίζουν εύκολα οι ωφέλιμες και οι βλαβερές ιδέες. Δεν έχουμε τη δυνατότητα της χρήσης ή της άμεσης απόρριψής τους.

 

ΑΘΕΜΙΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

ΔΕΝ ΑΦΗΝΕΙ ΙΔΙΑΙΤΕΡΑ ΠΕΡΙΘΩΡΙΑ ΣΤΗΝ ΕΛΕΥΘΕΡΗ ΒΟΥΛΗΣΗ, ΠΡΟΚΑΛΕΙ Η’ ΕΚΜΕΤΑΛΛΕΥΕΤΑΙ ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΑ, ΠΡΟΚΑΤΑΛΗΨΕΙΣ, ΦΟΒΟΥΣ, ΣΤΟΧΕΥΕΙ ΜΕ ΨΥΧΟΛΟΓΙΚΕΣ ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΣΕ ΕΥΑΛΩΤΕΣ ΟΜΑΔΕΣ –Π.Χ. ΣΕ ΠΑΙΔΙA- , ΣΤΡΕΦΕΤΑΙ ΕΝΑΝΤΙΑ ΣΕ ΚΑΝΟΝΕΣ ΗΘΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ - Π.Χ. ΕΞΩΘΕΙ ΣΕ Η΄ ΠΡΟΒΑΛΛΕΙ ΠΡΑΞΕΙΣ ΒΙΑΣ- , ΕΚΠΟΙΕΙ ΣΑΝ ΠΡΟΪΟΝ ΤΟ ΑΝΘΡΩΠΙΝΟ ΣΩΜΑ, ΕΚΜΕΤΑΛΛΕΥΕΤΑΙ Η’ ΤΑΠΕΙΝΩΝΕΙ ΑΤΟΜΑ ΜΕ ΙΔΙΑΙΤΕΡΟΤΗΤΕΣ.

 

ΠΑΡΑΠΛΑΝΗΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

 

ΑΣΑΦΗ Η΄ ΨΕΥΔΟΕΠΙΣΤΗΜΟΝΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ, ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΗ Η΄ ΔΗΘΕΝ ΕΠΙΣΤΗΜΟΝΙΚΗ ΙΔΙΟΤΗΤΑ (Π.Χ. ΗΘΟΠΟΙΟΙ  ΜΕ ΑΣΠΡΕΣ ΡΟΜΠΕΣ, ΔΕ ΔΗΛΩΝΕΤΑΙ ΟΝΟΜΑ ΕΠΙΣΤΗΜΟΝΑ), Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΩΣ ΜΕΤΑΜΦΙΕΣΜΕΝΗ ΕΠΙΣΤΗΜΟΝΙΚΗ ΑΝΑΚΟΙΝΩΣΗ (Π.Χ. ΧΩΡΑ ΠΡΟΕΛΕΥΣΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΙΑΠΩΝΙΑ= ΕΓΓΥΗΣΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΛΟΓΩ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΗΣ Η΄ ΕΠΙΣΤΗΜΟΝΙΚΗΣ ΥΠΕΡΟΧΗΣ ΤΗΣ ΧΩΡΑΣ ΑΥΤΗΣ, ΠΑΡΑΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΔΙΟΓΚΩΣΗ ΕΠΙΣΤΗΜΟΝΙΚΩΝ Η’ ΑΛΛΩΝ ΑΞΙΟΠΙΣΤΩΝ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ         δΕΝ ΕΙΝΑΙ ΟΛΑ ΤΑ ΙΑΠΩΝΙΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΤΟ ΙΔΙΟ ΑΞΙΟΠΙΣΤΑ

 

 

 

Η ΠΕΙΘΩ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

 

Διαφήμιση

 

Διαφήμιση είναι η δημιουργία πρωτότυπου μηνύματος, το οποίο αναφέρεται σε κάποιο υλικό ή πνευματικό παράγωγο / προϊόν, και η προβολή του από τα μέσα επικοινωνίας, με τελικό σκοπό την παρακίνηση του αποδέκτη να αγοράσει το διαφημιζόμενο προϊόν.

 

Τεχνικές πειθούς

 

Υπάρχουν πολλές διαφορετικές τακτικές που οι επαγγελματίες της πειθούς χρησιμοποιούν για να παράγουν την κατάφαση από την πλευρά του καταναλωτή. Η πλειονότητά τους κατατάσσεται σε έξι κατηγορίες.

Κάθε μια από τις κατηγορίες αυτές διέπεται από μια βασική ψυχολογική αρχή που κατευθύνει την ανθρώπινη συμπεριφορά και δίνει στην τακτική τη δύναμή της. Η προσέγγισή μας οργανώνεται με βάση τις έξι αυτές αρχές:

 


 

(για τα παραπάνω βλέπε ΚΑΙ σημειώσεις Β’ Λυκείου, θεματική ενότητα «ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΣΜΟΣ-ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ» ή επισκέψου το δικτυακό τόπο www.netschoolbook.gr)

 

Οι αρχές αυτές μελετώνται από την άποψη της λειτουργίας τους στην κοινωνία και από την άποψη του τρόπου εκμετάλλευσης της τεράστιας δύναμής τους από τους επαγγελματίες της πειθούς.

Αξίζει να αναφερθεί ότι δεν περιλαμβάνεται μεταξύ των έξι αρχών ο απλός κανόνας της ιδιοτέλειας βάσει του οποίου οι άνθρωποι θέλουν να αξιοποιήσουν όσο το δυνατόν περισσότερο και να πληρώσουν όσο το δυνατόν λιγότερο για τις επιλογές τους. Η παράλειψη αυτή δεν οφείλεται σε παραγνώριση της σημασίας της αρχής αυτής. Αντιθέτως, ο λόγος που η ιδιοτέλεια δεν εξετάζεται χωριστά είναι ότι αποτελεί μια σταθερά υποκίνησης της ανθρώπινης συμπεριφοράς, έναν παράγοντα που χρειάζεται αναγνώριση αλλά όχι εκτεταμένη περιγραφή.

 

Η διαφημιστική πειθώ συχνά χρησιμοποιεί τα παρακάτω μέσα / τεχνικές :

 

Συνειρμό ιδεών: Εδώ συχνά τα χτυπήματα είναι κάτω από τη μέση... Ποιος δε θέλει να είναι κοινωνικός και περιζήτητος; Nα έχει μία ευτυχισμένη οικογένεια; Με τα κλισέ έχουν πουληθεί προϊόντα... Άλλωστε όλοι γνωρίζουμε ότι ο χρυσός μας φέρνει πιο κοντά. Αν κάποιος άγνωστος στο δρόμο σας προσφέρει λουλούδια, είναι γιατί τον άγγιξε το …! Το παιδί θέλει στοργή, στοργή και …

 

Αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος:Μάλλον σπάνιο είδος στις μέρες μας. Σε εφημερίδες όμως του περασμένου αιώνα διαβάζουμε: Το πλέον σύγχρονο αυτοκίνητο. Κομψότης -άνεσις- ασφάλεια- οικονομία στα καύσιμα -πολυτελής εμφάνιση. Διαθέτομεν το πλέον συγχρονισμένονσυνεργείον των Βαλκανίων. Ταχεία εξυπηρέτησις.

 

 

Επίκληση στην αυθεντία (σε έναν ειδικό, επιστήμονα, δημοφιλές πρόσωπο) : Π.χ. "Σαράντα χρόνια φούρναρης, έχω ψήσει... Μακαρόνια Σ...... Σας μιλάω εκ πείρας!" Αν ο πρωταγωνιστής της διαφήμισης προάγει κάτι που σχετίζεται με τη φήμη του, π.χ. αν ο MichaelJordan διαφημίζει αθλητικά παπούτσια, τότε το μήνυμα είναι ότι τα παπούτσια θα σας κάνουν καλύτερο μπασκετμπολίστα

 

Επίκληση στη λογική (επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος, σοφιστικά τεχνάσματα): “Βρείτε μου το αποσμητικό που δε θα με εγκαταλείπει”, μονολογούσε η πρωταγωνίστρια της διαφήμισης, ενώ οι γύρω της ψιθύριζαν "Κάποιος πρέπει να της μιλήσει για το R ..."

 

 

Πολύ συχνά οι διαφημιστές καταφεύγουν σε αρνητικούς χαρακτηρισμούς για τα προϊόντα του ανταγωνισμού . Αυτός είναι ένας πολύ απλός τρόπος, για να μεταβάλλουν τη γνώμη κάποιου. Όσοι τον χρησιμοποιούν, προσπαθούν να μας αποπροσανατολίσουν. Αποδίδουν συνήθως αστήρικτουςχαρακτηρισμούς .Παρουσιάζουν το συγκεκριμένο προϊόν καλύτερο από ένα άλλο και τότε βρισκόμαστε μπροστά σε μία περίπτωση αρνητικού χαρακτηρισμού. Πολύ συχνά καταφεύγουν και σε θετικούς χαρακτηρισμούς για το προωθούμενο προϊόν. Μάλιστα έχουν την τάση να χρησιμοποιούν συγκεκριμένες λέξεις, όπως Νέο -Βελτιωμένο - Όμορφο - Sexy – Έξυπνο - Εκπληκτικό. Και σε αυτήν την περίπτωση στόχος παραμένει ο αποπροσανατολισμός του κοινού.
Μας αρέσουν οι καλές- ηχηρές-φορτισμένες λέξεις, όπως: αλήθεια, ελευθερία, τιμή, δικαιοσύνη, αγάπη, ομορφιά, γοητεία, φήμη, γευστικότητα, ευγένεια, νέο, βελτιωμένο, συναρπαστικό. Όμως, άραγε, η λέξη «νέο» σημαίνει νέα συσκευασία ή νέο προϊόν;

 



 

Επίκληση στο συναίσθημα (φόβο, ενοχή, ευθύνη, ευχαρίστηση):  Προσεγγίζει την περίπτωση των θετικώνχαρακτηρισμών. Συχνά βλέποντας τέτοιες διαφημίσεις υπάρχει πιθανότητα να καταλήξετε με ένα συναίσθημα που δεν ξέρετε πώς το αποκτήσατε.
Πρώτα βλέπετε κάτι που σας αρέσει και μετά το προϊόν. Μεταβιβάζετε το θετικό συναίσθημα στο προϊόν.
Μια όμορφη γυναίκα “πουλάει” σαπούνι ή άρωμα. Η ομορφιά συνδέεται στο μυαλό μας με τη χρήση του συγκεκριμένου σαπουνιού ή αρώματος. Και ,φυσικά, τα παιδιά, ακόμη και προσχολικής ηλικίας, είναι ο στόχος της παγκόσμιας αγοράς παιχνιδιών.

 

Λανθάνοντα αξιολογικό χαρακτηρισμό: Οι δύσκολες πλένουν με Ε.... Μα ποιος είσαι, η Δομή; Σήμερα έχει μεταλλαχθεί το επικοινωνιακό DNA μας και προτιμάμε την έκδοση: Μα ποιος είσαι, ο Μπαμπινιώτης;

 

Συμπέρασμα

Εάν θέλουμε να προσεγγίσουμε κριτικά τις διαφημίσεις, οφείλουμε να προσέξουμε αφενός τι μας λένε ,δηλαδή τι λέει το κείμενο, αλλά και τι άλλα μηνύματα περνάνε : τι δε μας λένε, τι παραλείπεται. Mήπως υπάρχουν μισές αλήθειες; Η μισή αλήθεια μοιάζει με όλη την αλήθεια. Μήπως μας λένε τελικά ψέματα;
“Θα κερδίσετε 100 ευρώ στο κατάστημά μας” -χωρίς να διευκρινίζει το ύψος των αγορών που θα πρέπει να κάνετε για να ωφεληθείτε .
“Μόνο 15 ευρώ το μήνα”- χωρίς να αποκαλύπτει τη συνολική επιβάρυνση των δόσεων.

 

(ελαφρά τροποποιημένο κείμενο από το www.netschoolbook.gr)

 

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου